老字號電商系列報道 | 不創新毋寧死?等等,這家企業有不同看法

來源: 阿里研究院   分類: 小企業   時間: 2017-03-06 13:03   閱讀:13872次



不盲從時代的腳步,只堅守自己的符號;可以犧牲利潤,但要100%擁有品牌;寧可錯判也不漏打不合規的經銷商;長線產品要限量,絕不盲目加大產能,這是在野蠻生長時代中很懂得把控“度”的一家老字號企業。


圖為記憶中的回力籃球鞋,據說行云流水的鞋側是當時美術設計師的作品

文 | 國際商報記者 李子晨

張恩祈在2015年進入上海回力鞋業有限公司任常務副總經理前,曾是Finin Asia首席運營官。從一家業務涉及房地產、金融投資、汽車、物流、傳媒的頂尖外資企業跳到一家專營硫化膠鞋還曾破產重組過的老字號全資國企,眼前這個33歲,穿整套英倫格子西服、雙耳帶黑紐扣耳釘、面若銀盆的男子實在讓人難以與國企老總劃上等號,張恩祈這般選擇的初衷也讓記者在采訪回力的過程中一直心存謎團。

“回力如果成功,會成為一個很好的案例,這會讓我有成就感。”在采訪的最后,記者問這個一直表示“回國是為了退休,工資多寡他都并不在乎”的少年有成者,現在還有什么會讓你覺得有意義,張恩祈這樣對記者說。當然,他也認為回力一定會成功,而且是一個不可復制的成功樣本。“外人看回力就是一口經歷涅槃的井,但在我來回力前進行的未來十年推演,回力井下蘊藏著一片很大的湖,基于老字號,基于此前的發展,回力擁有屬于它的未來。”

“不創新論”的背后

“回力不是靠創新來發展的。”在張恩祈接受采訪蹦出的諸多金句中,這句話最讓記者感到震撼。在創新已經成為時代的標簽,不創新便是自尋死路的當下,回力卻秉持“不創新論”?但張恩祈的解釋理清了回力走上復興之路并不可復制的原因。

“今年是回力誕生90周年,90年來,不管流行元素如何變遷,回力的F勾一直都是一個時代的符號和人們愿意追逐的審美設計,它已被時間證明是真理,我們不會在已經被證明是真理的東西上進行改變,因此,F勾這款偉大的設計是回力必須堅持的核心。”張恩祈說,“針對當下體育品牌大談科技創新,我們知道自身的實力無法與阿迪耐克李寧相提并論,所以不會在時代的大潮中盲從,每個品牌都要知道自己的特點和定位。回力定位即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”


圖為基于WB_1的設計,回力2016年新研發系列鞋品

正因為有了清晰的自我認識和市場定位,回力知道哪些要做,哪些不要做,哪些不用花費精力,哪些需要下大力氣投入。如其他品牌需要挖空心思做的市場推廣,回力就不屑一顧。“海魂衫紅白鞋是一個年代的符號,只要拍80年代的電影電視劇就繞不開回力鞋,同時一些明星有意無意地被街拍到穿回力鞋,這都是回力自帶的推廣基因。回力不需要推廣也能銷售,而且在市場上一直處于供小于求的狀態。”張恩祈說,與此相對,增進消費者的購物體驗和對于品牌的監管控則是回力這兩年最著力的工作。

強勢復興靠管理

“銷售并沒有線上線下的區分,它只關乎于用戶的體驗和購買方式。”2014年看到消費者購買習慣的轉變,回力后發電商業務,而2015年張恩祈到回力主要分管的就是電商業務。在他治下,2015年回力電商自營業務銷售額達1100萬元,到2016年天貓平臺7家回力VIP經銷商銷售就增長1000%,達1.1億元。張恩祈表示取得這樣的成績,主要靠管控。

“回力的體量和精力都有限,所以我們選擇走全外包輕資產路線,只把管理抓在手上。”張恩祈說,因為發貨能力有限,2016年起回力的天貓旗艦店也交給第三方打理,目前只有9個人的回力電商團隊主要工作均放在規范電商市場、扶持主力店鋪、指導差異經營上。而經銷商之所以愿意給回力“生蛋”,主要也是在于回力鞋的自帶流量。


圖為上海回力鞋業有限公司的部門設置

“在回力進入電商領域之前,就已經有很多假回力鞋在網上售賣,如天貓上就有3000家店鋪銷售回力鞋,但通過出貨渠道和定價的管控,秉承寧可錯判也不漏判的原則,我們不斷關停不合規的淘寶天貓經銷商店鋪,目前天貓平臺只有120家絕對安全的回力經銷商,實現了線上基本無假貨,回力的銷售額自然會不斷提高。”張恩祈說,同時對于120家線上經銷商,回力通過標準普爾對門店進行abcd分級,對a類以下經銷商重點規范市場行為、控制出貨渠道,而對篩選出的7家VIP經銷商進行直接監管,在整合供應鏈、差異化經營方面進行重點扶持,欲將其打造成有市場影響力的現代企業。

談及回力的管理學,還有一個不同尋常的案例。張恩祈介紹,包括WB-1在內的回力14款基本款鞋品,線上的售價一直比線下貴10~15元。這聽起來不可思議,但也是回力管控線上線下渠道的結果。“經過專業機構分析,線上消費者對于百元以下的商品,商家賣65和賣80之間對其消費沒有太大影響,所以回力保持了這樣的定價政策。一方面保護了線下經銷商,讓門店可以生存,保證用戶的體驗。另一方面也控制了線上的流量。每年WB-1都有限額銷售量,畢竟長線產品要在市場保持持續的新鮮感,控量是必須的。”

“最后三公里”制勝未來

在“新零售”引領線上線下一片融合的趨勢下,回力鞋業并不將全渠道視為一個命題。“所有的結論都是把產品賣給消費者,只是方式不同而已。”正如張恩祈所言,回力鞋的銷售無所謂線上線下,其最關注的是如何更快地把產品送給消費者。為實現這一愿景,最后三公里成為回力未來5~10年布局的重點。


圖為坐落在上海控江中學旁的回力鞋業辦公樓

據悉,目前回力鞋業在線下有3000家門店,開店布點是回力必然的戰略,但會有兩個主導方向。首先,將加大“F勾”為標識的時尚門店開店力度,主營時尚運動休閑產品,突出體驗感。其次,針對三四線城市以“勇士射箭”的標識開出更多低端復合型產品的門市店。同時,線下開店要與線上發展一致,即針對電商覆蓋區域加大開店力度,不斷布點社區,以強調最后三公里,最終達到門市店直接送貨,讓消費者產生更快地消費體驗。

“工欲善其事,必先利其器,今年回力將會投入大量資金在物流供應鏈的系統建設上。”張恩祈說,要實現回力最后三公里的愿景,難點即是對送貨訂單、配貨要求、分賬模式等系統的測試和完善。“這也將是一個漫長的過程,但在此發力絕對是一個趨勢和必然,未來物流才是世界生存的根本,而完成了這樣的布局,回力開拓更多品類都不在話下。”

此外,回力為了更好地支持經銷商的發展,也將發力物流中心的建設。“今年我們希望將生產基地集中化,定于江浙一帶,一方面方便回力管理,另一方面節省人力成本,最后也可以實現物流基地的建設,實現單品批發。”張恩祈說,“畢竟回力的經銷商多以中小型企業為主,他們的融貸能力不高、現金流有限、資金風險高,如果回力可以整合供應鏈,集中工廠做大型物流和倉儲基地,這樣可以盡量降低經銷商購買貨物的投入,讓經銷商只做前臺,避免壓貨,促進資金流轉,將更多投入轉向營銷層面,促進營收,也是回力和經銷商的雙贏。”


圖為文中小張總


0
极速快乐8